miércoles, 11 de noviembre de 2009

¿Patrocinar o comprar un equipo?


La firma automovilística Audi ha llegado a un acuerdo con el Bayern de Munich por el cual pasará a poseer el 9,5% del capital del equipo de fútbol y se convertirá en su patrocinador en un contrato a largo plazo. Audi pertenece a la multinacional Volkswagen que posee el equipo del Volfsburgo. El capital del Bayern, como el de otros equipos del fútbol alemán, está controlado mayoritariamente por un club deportivo. Hasta ahora el único accionista financiero era Adidas que controlaba un 10% y que también tiene un contrato de patrocinio a largo plazo con el equipo bávaro.

¿Qué lleva a una empresa a pasar de patrocinador a accionista? En el caso alemán parece un intento de dar estabilidad al equipo en la línea de la estrecha relación equipo-empresa en la liga alemana. Un caso diferente fue la compra de acciones del club de baloncesto Estudiantes por parte de la entidad financiera Argentaria. Era la época en conversión en Sociedades Anónimas Deportivas de los equipos profesionales de baloncesto. Las dificultades para la suscripción de capital llevó a Argentaria a adquirir acciones de manera complementaria a su papel como patrocinador. Para el banco la compra de las acciones no era más que un suplemento al coste del patrocinio ya que nunca participó en la gestión. Algo poco probable en el caso de Audi debido a que sus altos directivos ya participan en la gestión del Bayern a título individual.

Pero para implicación de un patrocinador, la de Red Bull. La compañía austriaca de bebidas tiene un inmenso presupuesto de marketing y patrocina numerosas actividades deportivas. Pero en algunas disciplinas no sólo se publicita sino que adquirió equipos deportivos que renombró con su marca comercial. No se trata de participaciones minoritarias sino de adquisiciones de la totalidad del capital. En la Formula 1, las escuderías pasaron de pequeños talleres de coches deportivos a ser propiedad de grandes marcas como los casos de Renault, BMW o Mercedes. A pesar de no tener ninguna relación con la industria automovilística, Red Bull decidió comprar dos equipos de Formula 1 (Red Bull y Toro Rosso) y uno de la NASCAR.

En su feudo austriaco, la multinacional adquirió el equipo de fútbol del FC Salzburg, último campeón liguero, y el de hockey sobre hielo EC Salzburg. La apuesta por el fútbol se extendió a la compra del equipos de fútbol New York Red Bull que anteriormente se denominaba New York Metrostars y que participa en la Major League Soccer de aquel país. La empresa también invierte en equipos modestos con la compra de un equipo de la cuarta división brasileña que pasó a denominarse Red Bull Brasil y otro de la quinta división alemana denominado RB Leipzig.

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