miércoles, 27 de agosto de 2008

El impacto económico negativo de las olimpiadas

Como vimos en un post anterior, los juegos olímpicos se han convertido en un agujero económico que cada día recuerdan más al pozo sin fondo de Montreal 1976 que a los exitosos Los Angeles 1984. Las voluminosas pérdidas acaban siendo sufragadas por los contribuyentes del país organizador. En contrapartida se anuncian múltiples beneficios pero todos ellos muy intangibles: mejora de la imagen, más turistas, mayor reconocimiento,…

Estaríamos en lo que en economía se denomina externalidad, efectos externos que sufren una o varias personas por acciones u omisiones de otras. Las externalidades son negativas cuando esas acciones provocan perjuicios a agentes externos. El ejemplo más típico es la contaminación que una fábrica puede provocar a los vecinos de una localidad. Por el contrario una externalidad positiva es aquella que provoca un aumento de bienestar a agentes ajenas. Un ejemplo sería un determinado monumento artístico o histórico que atraería a turistas que beneficiarían a hoteles y comercios aunque estos no fueran propietarios de dicho monumento.

A priori la solución más sencilla sería aplicar un impuesto a las externalidades negativas que sirviera para compensar a los perjudicados por esas acciones y una subvención a las externalidades positivas para que los beneficiados por ellas colaboraran en sufragar su coste. Los problemas surgen en cuantificar esos perjuicios y esos beneficios. Toda actividad humana supone externalidades positivas y negativas pero no por ello resultaría adecuado imponerle un impuesto o una subvención. Que una persona se vista y se cuide físicamente puede resultar agradable para el resto pero no por ello se subvencionan a las personas atractivas.

Si el acuerdo es voluntario no plantea ninguna dificultad pero si como en el caso de los juegos olímpicos el pago se realiza a través de los impuestos, existe el riesgo se produzca una transferencia de renta desde los contribuyentes hacia grupos de interés (como contratistas que se beneficiarían de los presupuestos de las olimpiadas).

Se producen muchos estudios sobre los hipotéticos beneficios para un territorio de la celebración de los juegos en el que se detallan las inversiones realizadas o los turistas llegados. Pero esos estudios son parciales ya que no nos muestran cuál hubiera sido el resultado de que esos recursos destinados a las olimpiadas se hubieran destinado a otros usos. Algo que ya explicaron Bastiat y Los Simpsons.

Si se quiere estimular la economía, la organización de unos juegos no parece la solución. En el siguiente gráfico aparece la evolución del PIB de los países sede un año antes, durante y después de la celebración. Exceptuando el caso norteamericano en los juegos de Atlanta, el saldo resulta descorazonador ya que no hay indicios que la inversión efectuada en los juegos hubiera contribuido a la mejora de la situación del país sino a empeorarla. Aún más en el caso de Barcelona. Algo que ha sido una constante en todos los juegos desde la segunda guerra mundial.

¿Es achacable ese empeoramiento a una maldición olímpica o a otros factores? En un estudio se comparó la evolución de la economía en los países que hospedaron los juegos desde 1952 hasta 2000 con la de países similares durante los años antes y después de la celebración. El resultado se aprecia en el siguiente gráfico.


Se produce un empeoramiento económico que no es sólo absoluto, como vimos antes, sino también relativo respecto al resto de países que no alojaron olimpiadas. ¿Alguien más aparte de los constructores y contratistas desea que Madrid albergue los juegos olímpicos de 2016?

Con estos datos no sorprende que The Economist pidiera en 2004 al COI que no eligiera a Londres como sede olímpica para 2012.

lunes, 25 de agosto de 2008

Los anuncios olímpicos que no vimos

La fuerte controversia provocada por la concesión a China puede explicar la escasa utilización de los Juegos Olímpicos en sus campañas publicitarias. Así ni Coca-cola ni McDonalds han realizado anuncios en nuestro país que lo liguen con las olimpiadas. Algo que sí hicieron durante la pasada eurocopa.






Por el contrario en China sí los han realizado. Desconozcoque política han seguido en el resto de países aunque probablemente dependería del nivel de crítica al régimen chino por parte de la opinión pública local.



miércoles, 20 de agosto de 2008

La difícil rentabilidad del patrocinio


Anunciarse en las revistas o en la televisión es sencillo. Se paga una cantidad para lograr unas serie de impactos entre el público. Mediante encuestas o audiómetros se conocen las características de dicho público para ver si coincide con el target previsto.

Pero patrocinar a un deportista resulta más complejo. Se busca identificar a la marca con los valores del deportista y eso no se logra únicamente firmando un contrato. Que se lo pregunte al Banco Popular, entidad poco dada a destinar recursos a la publicidad, que ha visto como después de “fichar” a Gasol sólo el 12% relacionan al banco con el jugador de los Lakers.

La cantidad de compañías anunciadas por Gasol, Nadal y Fernando Alonso hace que muchas veces los consumidores se confundan. Así según estudio de Havas Sport el 19% del público relaciona al piloto asturiano con Repsol aunque nunca lo ha patrocinado. Un 13% relaciona a Casillas con Mutua Madrileña en vez de con su patrocinador Groupama. O un 9% relacionan SsangYong con Nadal en vez de con Gasol que es quien les presta imagen.

No se trata sólo de lograr notoriedad sino que para lograr el resultado el patrocinio debe ir acompañado de una adecuada campaña publicitaria. Es claro el caso de ColaCao, que es asociado por los consumidores con Rafa Nadal (48%) o con Dani Pedrosa (25%) aunque hayan pasado muchos años desde que dejó de patrocinarlos.

lunes, 18 de agosto de 2008

Auge y caída del negocio olímpico

Muchos recordamos la emoción de la votación del Comité Olímpico Internacional que eligió a Barcelona como sede olímpica en dura pugna con París y otras ciudades. Esa competencia por albergar los juegos no existía a principios de la década de los ochenta debido a la experiencia canadiense.

En 1976 la ciudad de Montreal albergó los juegos olímpicos me marcaron un antes y un después. Albergar unos juegos olímpicos siempre fue un motivo de orgullo para el país organizador pero el elevadísimo déficit alcanzado en esa edición arruinó las finanzas públicas que tuvieron que asumir una deuda que tardó en pagar treinta años. Incluso se estableció un impuesto especial sobre el tabaco para sufragar los gastos. Los problemas no se acabaron con los juegos ya que el estadio olímpico se convirtió en un gigantesco elefante blanco que supone importantes gastos de mantenimiento y cuyo uso es esporádico. Por otra parte el velódromo se reconvirtió en un jardín botánico.

En 1980 los juegos olímpicos se celebran en Moscú. La dictadura soviética los utiliza como instrumento de propaganda en medio de la guerra fría. A pesar de que los datos oficiales arrojaron un moderado déficit, estos resultan poco fiables, al igual que el resto de estadísticas oficiales como mostró el colapso económico que sufriría el régimen décadas después.

Con estos antecedentes no es de extrañar que sólo existiera una candidatura para albergar los juegos olímpicos de 1984. O tal vez lo sorprendente es que se presentara una. Los Angeles salvó a los juegos olímpicos que estuvieron en un brete de desaparecer. Pero comandado por Peter Ueberroth, el comité organizador logró que los juegos no sólo no supusieran una carga para erario público norteamericano sino que logró un beneficio económico de 250 millones de dólares. Se trataban del primer resultado positivo obtenido por unos juegos desde 1932. Y lo hizo mediante una fuerte participación de la iniciativa privada que se encargó de la organización, aportó fuertes recursos mediante el patrocinio y los derechos televisivos e incluso construyó por cuenta propia las nuevas instalaciones necesarias de la piscina olímpica y el velódromo.

Los juegos olímpicos de Seúl siguieron la senda de los anteriores y logaron repetir los beneficios. Los ingresos por patrocinio y televisión se dispararon gracias a la creciente popularidad de los juegos tras el éxito de Los Angeles. Los surcoreanos controlaron de forma excepcional los costes, al lograr organizarlos con el mismo montante de dólares corrientes que los canadienses 24 años atrás.

Y llegaron los juegos de Barcelona. Costaron al menos el triple que los organizados en Corea. Los ingresos también se incrementaron pero no en tal proporción. El resultado fue un regreso al déficit en los juegos olímpicos. El resultado oficial presentado por el comité organizador fue de un equilibrio presupuestario, un maquillaje debido a que las administraciones públicas tuvieron que asumir numeroso costes de la organización. El éxito organizativo y el aumento de la autoestima de la ciudad y del país provocado por los juegos hicieron que no se produjera ningún debate público sobre el agujero económico producido.

Con los juegos de Atlanta de 1996, el COI agradecía a Estados Unidos la salvación de los juegos que produjo su gestión de 1984. A pesar de que de nuevo la iniciativa privada fue determinante como 22 años antes, el resultado no fue el mismo. No se obtuvieron pingues beneficios como en Los Angeles, hubo un atentado y la organización recibió fuertes críticas de los participantes. El comité organizador criticó a su vez el excesivo afán recaudatorio del COI y su corrupción.

Las olimpiadas de Sydney presentaron, igual que las de Barcelona, un resultado equilibrado en un principio. Pero dos años después una auditoria pública determinó la existencia de un elevadísimo déficit real ya que las cuentas preeliminares del comité organizador no incorporaban numerosas inversiones realizadas directamente por el gobierno para la celebración de los juegos. Estos nuevos datos hicieron preguntarse a muchos si había sido una buena idea albergar las olimpiadas.

Si los juegos de Barcelona y Sydney hacían temer el regreso de los fantasmas de Montreal, Atenas 2004 acabó por confirmarlo. Un déficit de más de siete mil millones de euros provocados por el incremento de los costes muy por encima de lo presupuestado y unos menores ingresos.

Con este panorama sólo otra dictadura como la de Moscú en 1980 puede hacer frente a unas olimpiadas sin importarle el déficit generado, en aras de fortalecer el poder de las elites gobernantes. Va a resultar difícil conocer el coste real de los juegos de Pekín 2008 pero ya se sabe que será muy superior al presupuestado. Asimismo se está detectando que los organizadores han inflado los ingresos, como el caso de las taquillas, por lo que el déficit real puede ser descomunal.

Ante esos antecedentes, ya surgen críticas en Londres por el posible déficit que se genere. Y mientras Madrid quiere organizar los juegos de 2016. Algunos argumentarán que todas estas pérdidas se compensan con el impulso económico que provocan las olimpiadas. De la existencia de ese supuesto impulso tratará un próximo post.

martes, 12 de agosto de 2008

Tampoco hay Abramovichs en San Sebastián

El síndrome Abramovich consiste en que los aficionados creen que los Reyes Magos van a gastar su dinero en contratar a los mejores jugadores para su equipo de fútbol. La lista de afectados es amplia: Betis, Atlético Madrid, Corinthias, Roma, Liverpool, Gretna, Ciudad de Murcia (dos veces),... En la Real Sociedad sufrieron algunos síntomas cuando aparecieron unos chinos que querían comprar el equipo. Tras la oferta china se encontraba el guipuzcoano Iñaki Badiola, quien al final se alzó con el mando del equipo donostiarra sin hacerse con el capital. Por lo que el equipo sigue siendo de los pocos sin un accionista mayoritario.

El programa de Badiola no pudo ser más genérico. Una medida poco original: auditoria de los anteriores gestores. Una muy original: vender merchandising en las tiendas de los aeropuertos chinos. La verdad es que no es muy original porque ya lo hacen el Manchester United o el Real Madrid. Lo original es que un equipo con escasa proyección internacional pretender hacerse millonario vendiendo camisetas en el lejano oriente. Original o temerario.

Otra de las iniciativas del nuevo presidente es la contratación de jugadores por parte de sus socios chinos, Lighthouse Consulting, para su cesión a la Real Sociedad que pagaría su ficha. Si el jugador fuera posteriormente cedido a otro equipo, el beneficio sería para el grupo inversor chino. Se trata de un funcionamiento similar al gerenciamiento del fútbol argentino que no ha impedido operaciones oscuras y resultados económicos negativos. Las dudas empezaron a surgir cuando se trató de hacer ese tipo de operación con jugadores que quedaban libres de la propia Real Sociedad como Xabi Prieto (algo que después no se formalizó).

Como no hay dos sin tres, Badiola también trató de titularizar (anticipar el cobro) las taquillas de un partido amistoso con el Athletic de Bilbao a celebrar anualmente durante ¡un siglo! Algo irreal. Eso le pasa por oír campanas y no saber de dónde, a pesar de venir un sitio tan cercano como Santander.

Como la solución más fácil, subir a primera, no se materializó, a Badiola no se le ocurrió otra cosa que la nada original solicitud de concurso de acreedores (el club ya estaba en situación de solicitarla desde hace tiempo), pedir a los jugadores que se bajen el sueldo y convocar nuevas elecciones. Para ese camino no hacían falta alforjas.

La lluvia de millones procedente de China no llegó y es que Abramovich sólo hay uno.

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