La difícil rentabilidad del patrocinio

Anunciarse en las revistas o en la televisión es sencillo. Se paga una cantidad para lograr unas serie de impactos entre el público. Mediante encuestas o audiómetros se conocen las características de dicho público para ver si coincide con el target previsto.

Pero patrocinar a un deportista resulta más complejo. Se busca identificar a la marca con los valores del deportista y eso no se logra únicamente firmando un contrato. Que se lo pregunte al Banco Popular, entidad poco dada a destinar recursos a la publicidad, que ha visto como después de “fichar” a Gasol sólo el 12% relacionan al banco con el jugador de los Lakers.

La cantidad de compañías anunciadas por Gasol, Nadal y Fernando Alonso hace que muchas veces los consumidores se confundan. Así según estudio de Havas Sport el 19% del público relaciona al piloto asturiano con Repsol aunque nunca lo ha patrocinado. Un 13% relaciona a Casillas con Mutua Madrileña en vez de con su patrocinador Groupama. O un 9% relacionan SsangYong con Nadal en vez de con Gasol que es quien les presta imagen.

No se trata sólo de lograr notoriedad sino que para lograr el resultado el patrocinio debe ir acompañado de una adecuada campaña publicitaria. Es claro el caso de ColaCao, que es asociado por los consumidores con Rafa Nadal (48%) o con Dani Pedrosa (25%) aunque hayan pasado muchos años desde que dejó de patrocinarlos.