Lo que pierden el Athletic Bilbao y FC Barcelona por la publicidad en las camisetas

El primer equipo inglés en lucir publicidad en la camiseta fue el Kettering Town FC, un equipo que militaba en categorías regionales, en 1976. Lo hizo incorporando el logo de una compañía local llamada Kettering Tyres. La federación inglesa se lo prohibió y les ordenó retirarlo inmediatamente. La solución que encontró el equipo fue modificar el logro para que figurara Kettering T, alegando que la T se refería a Town (el nombre del equipo) y no a Tyres (nombre del patrocinador). La federación se dio cuenta de lo difícil que era poner puertas al campo y decidió permitir la publicidad en las camisetas un año después.

Tuvieron que pasar dos años desde la autorización de la FA para que un equipo profesional, el Liverpool, firmara su primer contrato de patrocinio de la camiseta con la firma japonesa Hitachi. En España no fue hasta 1981 que un equipo profesional, el Racing de Santander, hiciera lo mismo e incorporara el logo de la multinacional fabricante de cocinas Teka a su equipación. Pero es un año después cuando se produce un enorme terremoto en el fútbol español al firmar el Real Madrid un contrato de patrocinio con el fabricante italiano de electrodomésticos Zanussi. La cantidad fue de 173 millones de pesetas que para la época alimentó un debate entre los defensores de la épica ligada a una camiseta “limpia” con el escudo y los colores del club con aquellos que veían con buenos ojos la llegada de dinero fresco para llevar a cabo nuevos fichajes.

Al final la práctica totalidad de los equipos se decantaron por introducir publicidad en las camisetas, y no sólo en España sino también en el resto del continente. ¿Todos? No, como esa aldea gala por todos conocida quedaron dos equipos que se resistieron a alterar sus uniformes. Se trataba además de dos equipos muy ligados al entorno en el que se encontraban: el FC Barcelona y el Athletic Bilbao. Se dio la circunstancias que también fueron dos de los equipos que no se transformaron en Sociedad Anónima Deportiva junto a Real Madrid y Osasuna. El Bilbao siguió una política de configurar la plantilla con jugadores originarios de lo que considera su territorio de influencia. Por el contrario el FC Barcelona fue más flexible para las contrataciones aunque sin perder su vinculación con la identidad territorial.

La incorporación de publicidad en las camisetas en ambos equipos les ha vuelto menos diferentes. Ahora se parecen más al resto. Han obtenido unos recursos económicos pero a costa de renunciar a un importante capital: la singularidad. Algo cada vez más difícil de obtener en un mercado cada día más globalizado en el que equipos de diferentes países compiten por un mismo mercado de potenciales aficionados.

Se da la coincidencia que los dos patrocinadores que han acabado con una historia de singularidad de camisetas sin publicidad han llevado esta decisión empresarial por el mismo motivo. No se trata de aumentar ventas sino de aumentar su capital reputacional. Justamente lo que han perdido los equipos. Así Petronor ha tratado de congraciarse con la sociedad vizcaína para superar las reticencias que produce las instalaciones de la petrolera. Se trata de una medida más como pueden ser los programas de becas o subvenciones que realiza en el entorno más próximo coincidiendo con la construcción de una nueva planta de coque.

En el caso del sponsor del FC Barcelona, Qatar Foundation, se trata de una fundación muy diferente a UNICEF. Para empezar prefiere destinar una gran cantidad de millones a sufragar un equipo profesional que dedicarlos a sus proyectos educativos. La razón es que la principal misión de la fundación es mejorar la imagen de Qatar en el resto del mundo. La familia real desea proyectar una imagen del país del golfo como avanzado en el desarrollo de la educación y la investigación y alejarlo de una imagen únicamente ligada al petroleo, las costumbres islámicas y con unas estructuras políticas no equiparables a los países occidentales.

La decisión de llevar o no publicidad en la camiseta depende si se espera lograr más rentabilidad de fortalecer la imagen propia que de subsidiarla a una marca comercial. Así los equipos nacionales de fútbol o los de las grandes ligas norteamericanas eligen la opción de renunciar a esa publicidad. Por el contrario aquellos productos con menos tirón en el mercado recurren en mayor medida a la publicidad en las camisetas. Normalmente cuanto más minoritario es el deporte un mayor número de enseñas pueblan en sus camisetas. Incluso selecciones nacionales como las de baloncesto o balonmano recurren a incluir los logos de los patrocinadores en las camisetas al no poder rentabilizar de otra manera más indirecta su impacto publicitario. En estos momentos el FC Barcelona y el Athletic Bilabo han pasado del primer al segundo grupo.

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