El arriesgado anuncio de Saxo Bank en el caso Contador

Alberto Contador aparecía hoy en varios anuncios de Saxo Bank en el que se felicitaba al corredor madrileño por haber ganado la Vuelta. Pero Contador también ha estado ha estado en medio de la polémica en los últimos años a raíz de su positivo en el Tour de 2010 y la posterior reclamación legal del corredor. El doping ha supuesto un duro golpe al ciclismo. La principal, casi única, fuente de ingresos es la sponsorización. En este deporte los aficionados no pagan por ver a los corredores y los equipos desean tener las mayores audiencias posibles para sus patrocinadores por lo que no es aplicable la televisión de pago. 

Han sido mucho los casos de doping que han salpicado y ahuyentando a los patrocinadores. Uno de los primeros casos fue el escándalo de doping en el equipo PDM que hizo que la empresa holandesa rescindiera el contrato. Aún más grave fue el caso Festina, en la víspera del Tour de 1998 fue detenido al masajista del equipo Festina con numeroso material dopante. Durante la carrera, la policía francesa registró los hoteles de casi todos los equipos y detuvo a numerosos ciclistas y personal técnico. Toda la carrera estuvo marcada por las actuaciones policiales produciéndose numerosos detenciones y plantes de ciclistas. Que el caso se conozca como “Caso Festina” ya da una idea de que hasta qué punto se vio salpicado el patrocinador con todo el escándalo. El presidente de la empresa relojera declaraba por entonces que había pasado los peores momentos de su vida.

Tras la huida de numerosos patrocinadores, las pocas empresas que se atrevían a entrar en el ciclismo anunciaban que impondrían fuertes medidas para evitar que aparecieran casos de doping pero la realidad es que los patrocinadores tienen escasa capacidad de control sobre los técnicos y los corredores.

¿Y qué hizo Saxo Bank se ratificó en 2012  tras múltiples prórrogas que su ciclista estrella había dado positivo dos años antes cuando estaba militando en otro equipo (Astana)? El banco lejos de aplicar la táctica del alejamiento o el reproche que habían tomado llevado a cabo otros patrocinadores, decidió realizar una arriesgada campaña publicitaria donde anunciaba:  

“Las oportunidades se presentan en tiempo de crisis. Apoyamos a nuestros clientes en los momentos de éxitos y de dificultades, y eso es igualmente válido par nuestros corredores”

 Y ese anuncio no solo lo publicó en España, donde el corredor recibió un fuerte apoyo popular, sino en Francia, donde los deportistas españoles son fuertemente criticados por sus vínculos con el doping. La entidad financiera danesa tuvo suerte y logró una importante atención de los medios de comunicación franceses que no expresaron una opinión negativa. Los responsables de la entidad se habían marcado como objetivo para patrocinar al equipo ciclista lograr una mayor notoriedad, algo que han logrado con creces.

Pero la táctica es peligrosa. Pero un estudio del caso realizado por el Media, Reputation and Intangibles Center de la Universidad de Navarra advierte de los peligros. Nike realizó una campaña de apoyo a Tiger Woods tras su crisis matrimonial que tuvo una recepción muy negativa entre el publico que se adhirió a las críticas realizadas por la esposa sobre el anuncio de la marca del swoosh.