domingo, 13 de noviembre de 2011

Los patrocinadores de la Fórmula 1 que más gastan y los que gastan con más eficiencia


Cuando las marcas invierten en patrocinar eventos deportivos esperan lograr una rentabilidad en forma de mayor impacto entre sus potenciales clientes. Pero no existe ninguna regla exacta que determine los resultados que se vayan a lograr. Cuando se liga una marca determinada a un deportista en muchos casos no se logra el  resultado deseado e incluso los consumidores ligan al deportista con una marca competidora en vez de con quien le paga (ver post La difícil rentabilidad del patrocinio).

En otras ocasiones no es la marca que más gasta la que logra ser más recordada por aquellos que están viendo el espectáculo deportivo. Un ejemplo es la Fórmula 1. La consultora de asuntos deportivos Sport Markt ha analizado el impacto de audiencia logrado por los principales patrocinadores de la Formula de la temporada pasada. Los datos se presenten en el siguiente cuadro.



Podemos ver que el Banco Santander fue el mayor inversor en publicidad de la Fórmula1. El banco español junto a la aseguradora alemana Allianz son un reflejo del importante peso que todavía le queda al sector financiero en la Formula 1 (ver post Patrocinio de la Fórmula 1: del tabaco al sector financiero). Pero Santander no fue el anunciante que logró mayor audiencia, es decir, que fue visto y recordado por un mayor número de espectadores. Ese hito lo logró Shell que consiguió que 37,8 millones de espectadores reconocieran que vieron sus logos en las retransmisiones televisivas de la Fórmula 1.

Pero la mayor rentabilidad, lograr un impacto de reconocimiento de los espectadores con una muy baja inversión, fue lograda por Fiat que  por cada millón invertido logró dos millones de espectadores que lo reconocieron. Por el contrario Mobil1 y Puma tuvieron que invertir más de dos millones de dólares para lograr el impacto en un millón de espectadores.

El estudio solo recoge a patrocinadores y no tiene en cuenta la rentabilidad obtenida por aquellos que invierten en Fórmual 1 como anunciantes y no que lo hacen como propietarios o suministradores de los equipos como el caso de Red Bull, Mercedes o Renault (ver post ¿Patrocinar o comprar un equipo?) La marca del rombo ha visto como le ha sido mucho más rentable actuar como suministrador de varios equipos que tener su propio equipo y poner todos los huevos en la misma cesta.

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